Le 29 septembre 2026, l'Advertising Standards Council of India (ASCI), l'organisme volontaire d'autorégulation de la publicité indienne, a publié ses règles d'étiquetage des contenus générés par intelligence artificielle. Les influenceurs et ambassadeurs de marque synthétiques y figurent parmi les cas où la mention devient obligatoire. La France impose, elle, la mention « Images virtuelles » depuis la loi du 9 juin 2023.
Ce que l'ASCI exige, et ce qu'elle laisse passer
Le texte, intitulé Guidelines for Responsible Labelling of Synthetically Generated Content in Advertising, prolonge un projet publié en mai 2026 et soumis à consultation jusqu'au 13 juin 2026. Le projet s'alignait sur les règles que le ministère indien de l'Électronique et des Technologies de l'information a modifiées le 10 février 2026 pour les plateformes, et disait vouloir éviter que les consommateurs se lassent des étiquettes à force d'en voir partout. Les lignes directrices entreront en vigueur trois mois après leur publication.
Le document range les usages de l'IA publicitaire en quatre zones. Les publicités illégales, trompeuses ou contraires au code de l'ASCI restent interdites avec ou sans étiquette : faux témoignages, démonstrations truquées des résultats d'un produit, lieux inexistants présentés comme réels, œuvres protégées utilisées sans autorisation, hypertrucages ou ressemblance d'une personne reproduite sans son accord. L'étiquette est obligatoire lorsque le contenu synthétique pèse sur la décision du consommateur et que son absence pourrait le tromper. Cela couvre les influenceurs et ambassadeurs générés, la reproduction avec accord de la voix ou du visage d'une personne réelle pour des messages personnalisés, les événements ou décors fabriqués, les démonstrations de produits qui n'existent pas encore et les effets sonores liés aux fonctions centrales d'un produit. Les suggestions de produits générées par IA et payées par une marque doivent porter la mention « Sponsored by [Brand] ».
Aucune étiquette n'est requise pour la correction des couleurs, le réglage de la lumière, la réduction du bruit, l'effacement de petits défauts, les éléments décoratifs ou les effets manifestement fantaisistes. Les textes publicitaires, les sous-titres et les traductions en sont aussi dispensés. Quand l'étiquette est exigée, les marques peuvent écrire « Audio/Video created using AI » ou « Audio/Video enhanced using AI », ou reprendre celles que fournissent les plateformes publicitaires.
La logique suit l'effet sur l'acheteur plutôt que l'outil employé.
Manisha Kapoor, secrétaire générale de l'ASCI, a résumé la portée du texte : « Importantly, it clarifies where the mere use of an AI label may not make an otherwise misleading advertisement acceptable. » Étiqueter ne blanchit donc pas une publicité qui trompe, et la responsabilité du message final reste aux annonceurs.
Des visages synthétiques déjà au travail
L'étiquette arrive alors que ces personnages travaillent déjà pour des marques. Kyra, souvent présentée comme la première influenceuse virtuelle du pays, a été créée en 2022 par FUTR Studios, à Bengaluru. Selon Forbes India (octobre 2024), elle a mené 15 campagnes pour des marques comme L'Oréal Paris, boAt, Amazon Prime Video, American Tourister et Titan. Elle compte 260 000 abonnés sur Instagram et 103 000 sur YouTube, et certaines de ses vidéos de partenariat atteignent 74 millions de vues.
Les tarifs rapprochent ces personnages des créateurs en chair et en os : un influenceur numérique de premier plan peut demander entre 5 lakh et 10 lakh de roupies par vidéo, au niveau des créateurs humains, d'après le magazine. Il faut lire ces chiffres en sachant que FUTR, qui crée et vend ces personnages, se décrit comme une « virtual human company ». Himanshu Goel, l'un de ses cofondateurs, raconte avoir regardé Lil Miquela et Imma et repéré un vide en Inde.
Le même article cite l'Influencer Marketing Hub, dont le rapport annuel place la part de répondants ayant déjà utilisé des influenceurs virtuels à 60,4 % en 2023 et à 62,2 % un an plus tard. Il précise aussi que Kyra, conçue surtout avant la vague de l'IA générative, ressemble davantage à un personnage de jeu vidéo qu'à une photographie.
Ce détail compte pour la règle. Les comptes rendus du texte de l'ASCI citent les influenceurs synthétiques sans fixer de seuil de réalisme : un personnage stylisé comme Kyra relève, en principe, de la même mention qu'un visage photoréaliste.
Pourquoi l'étiquette compte : le lien à sens unique
Les chercheurs appellent « interaction parasociale » le lien à sens unique qu'un public noue avec une figure médiatique qui ne lui répond pas. Notre lecture des études sur les compagnons IA et la solitude montre le même type de lien noué avec un chatbot.
Zoe Olbermann et Magdalena Nagl, de l'université de Wurtzbourg, ont décrit en juin 2025 dans Frontiers in Communication la chaîne psychologique qui rend ces personnages persuasifs. Leur expérience en ligne (169 participants) comparait une influenceuse humaine à deux versions fictives d'influenceuse virtuelle, l'une humanisée, l'autre animée, qui s'excusait au nom d'une marque après un incident sur des données personnelles. Plus la personne perçoit de ressemblance humaine, plus elle perçoit de ressemblance avec elle-même. Cette ressemblance nourrit ce que la littérature nomme l'identification par souhait, c'est-à-dire l'envie de devenir comme l'autre. Elle conduit enfin à un traitement moins critique du message et à une meilleure acceptation.
L'influenceuse humaine obtenait la plus forte ressemblance perçue, et parmi les versions virtuelles, la plus réaliste faisait mieux que l'animée. Les auteures signalent leurs limites : un personnage fictif, un incident jugé plutôt léger par les participants, aucune conclusion possible pour d'autres crises ni pour de vrais influenceurs virtuels.
Les études comparatives ne tranchent pas. Olbermann et Nagl rappellent que des travaux de 2023 et 2024 ne trouvent aucune différence significative entre influenceurs virtuels et humains, quand d'autres concluent que les humains inspirent plus de crédibilité. Rachel Esther Lim et So Young Lee, dans Computers in Human Behavior (novembre 2023), résument la tension : les influenceurs virtuels engagent les consommateurs aussi efficacement que les humains, mais leur identité artificielle pose un problème de crédibilité. Leurs deux expériences testaient précisément la révélation de l'origine du personnage.
Que change l'étiquette elle-même ? Chuyao Wang, Patrick Sturgis et Daniel de Kadt ont soumis un article de presse sur une politique publique, étiqueté ou non comme produit par IA, à un échantillon représentatif de 3 861 personnes. Ce préprint, révisé en février 2026, montre que l'étiquette abaisse l'exactitude perçue et l'intérêt pour le sujet, sans modifier le soutien à la politique. Rendre l'usage de l'IA plus visible atténuait l'effet négatif. Le contenu était un texte, pas un influenceur, et ces résultats ne se transposent pas tels quels à l'image. Les auteurs en tirent que les politiques de transparence gagnent à contextualiser l'usage de l'IA.
Le malaise devant un visage presque humain a une histoire : notre dossier sur la vallée de l'étrange la fait remonter au roboticien Masahiro Mori.
En France, trois textes et trois déclencheurs
La loi du 9 juin 2023 vise les personnes qui, selon son article premier, « à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience ». Son article 5 exige la mention « Images virtuelles » pour les contenus comportant des images ayant fait l'objet d'une « production par tout procédé d'intelligence artificielle visant à représenter un visage ou une silhouette ». L'oubli est un délit puni d'un an d'emprisonnement et de 4 500 euros d'amende, selon l'analyse du cabinet Kohen Avocats. Une ordonnance de novembre 2024 a assoupli la présentation : les mentions doivent être claires, lisibles et compréhensibles sur le support utilisé, sans couvrir toute la durée d'une vidéo.
Depuis le 2 août 2026, l'article 50 du règlement européen sur l'IA s'y ajoute. Les entreprises et créateurs qui utilisent un système d'IA pour produire un hypertrucage doivent indiquer que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement, de façon claire et distinguable, au plus tard à la première exposition. La Commission européenne considère qu'un créateur qui tire un revenu régulier de ses publications est un professionnel, donc un déployeur. Les manquements à l'article 50 exposent à une amende pouvant atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial annuel. Le marquage lisible par machine des systèmes déjà en service avant le 2 août est reporté au 2 décembre 2026.
Les trois régimes ne se déclenchent pas au même endroit. L'ASCI regarde si le contenu pèse sur le choix du consommateur. Le droit français s'attache au visage et à la silhouette, que l'image paraisse réaliste ou non. Le règlement européen s'attache au risque de confusion avec la réalité : une illustration ouvertement stylisée n'est pas un hypertrucage, d'après l'analyse de l'Observatoire de l'IA (OIA). Un même influenceur virtuel peut donc appeler une mention, deux ou aucune selon le pays et selon son apparence.
L'ARPP, l'organisme professionnel de régulation de la publicité, a publié le 3 août 2026 une fiche pratique avec une grille à trois critères : le niveau d'intervention de l'IA, le degré de réalisme et l'impact sur la perception d'authenticité. Elle propose des mentions comme « Image générée par IA » et « Voix générée par IA ». L'ARPP précise aussi que les autorités chargées de contrôler l'article 50 en France ne sont pas encore officiellement désignées, une désignation prévue par un projet de loi d'adaptation au droit de l'Union européenne en cours d'examen au Parlement.
Interrogée au Sénat le 30 avril 2026 par le sénateur Dany Wattebled, qui demandait d'étendre la mention à toute publicité générée par IA, la ministre déléguée chargée de l'IA et du numérique, Anne Le Hénanff, a répondu : « Ma priorité, et celle du Gouvernement, est de faire respecter l'article 50 du RIA ». Elle a ajouté : « C'est donc prioritairement au niveau européen que les choses se passeront. »
Où les règles s'arrêtent
Une étiquette informe sur l'origine d'une image, pas sur la vérité de ce qu'elle montre. Le cabinet Kohen le rappelle côté français : la mention ne régularise pas une image qui trompe sur le produit, qui relève alors des pratiques commerciales trompeuses, passibles de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende. Manisha Kapoor dit la même chose en Inde.
Le périmètre reste discuté. Le même cabinet note que sa recherche dans la base Judilibre au 27 septembre 2026 n'a fait apparaître aucun jugement appliquant l'article 5, et que rien ne tranche encore si l'obligation couvre toute publication d'un compte exploité commercialement ou seulement les contenus promotionnels. Les juges ne se sont donc pas encore prononcés.
Côté indien, l'Internet Freedom Foundation, dans ses commentaires de novembre 2025 sur le projet de règles de l'État, jugeait la définition de l'information synthétique trop large, au point de couvrir filtres et traductions, et voyait dans l'étiquetage obligatoire une parole contrainte. Ces critiques portent sur les règles du ministère, pas sur le code de l'ASCI, dont les dispenses écartent justement la retouche courante. Les comptes rendus de ce code ne précisent pas de sanction particulière : l'ASCI se décrit comme un organisme volontaire, qui juge les publicités d'après son code.
Les études citées ici portent sur 169 participants face à un personnage fictif, ou sur un texte de presse. Aucune ne mesure l'effet d'une mention réglementaire sur un vrai influenceur virtuel suivi par un vrai public.
Les prochaines échéances
La Commission européenne avait publié ses lignes directrices et sa foire aux questions sur l'article 50 le 20 juillet 2026. Les règles de l'ASCI s'appliqueront trois mois après le 29 septembre 2026, donc vers la fin décembre. Le 2 décembre 2026 expire le délai de marquage lisible par machine pour les systèmes d'IA déjà sur le marché au 2 août.
En France, le texte qui désignera les autorités de contrôle de l'article 50 est toujours en discussion au Parlement.